Implosión de los medios

No sé si habrá convergencia o divergencia de medios, pero parece claro que en los próximos cinco años lo que ocurrirá es una implosión de medios. Pienso en un desplome de las razones económicas que sustentaron a los medios tradicionales por un siglo.
La razón básica es internet, que si bien no ha cumplido su promesa exagerada del "market to one" y de la contabilidad perfecta del gasto publicitario, sí ha marcado una diferencia notable respecto de las vagas métricas que los medios tradicionales ofrecían a sus clientes. Reglas de juego que imponían la obligación de pagar fortunas para comprar toda la audiencia supuesta de un medio con la difusa esperanza de que esa fuera la audiencia del anuncio. Internet, en cambio, ha impuesto gradualmente el criterio de cobrar por la audiencia del anuncio, no la del medio, e incluso por la audiencia que, además, ha demostrado un interés comprobable en el anuncio (mediante un clic).

Es curioso que los medios tradicionales no hayan notado, cuando celebraban en infinitas crónicas escritas y reportajes grabados el crash de internet, que lo que estaban festejando era el principio del fin de su propio modelo de negocio. De hecho, el crash aceleró el desenlace, ya que los nuevos medios se vieron forzados a rematar al peso su capacidad publicitaria. Esto sirvió para que las centrales de medios y los grandes anunciantes percibieran que el coste por contacto, además de ser mucho más fehaciente en internet que en el resto de los medios, era muchísimo más barato.

El último elemento necesario para que este proceso se vuelva inevitable ya está disponible: todos los estudios indican que la gente no usa internet para complementar el consumo de otros medios, sino para reemplazarlos. En Estados unidos esto ya se ha convertido en un drama para las revistas y cada vez lo es más para los periódicos, que son los medios cuya penetración de mercado era más débil. La decisión del New York Times de poner bajo el mismo paraguas su redacción online y offline es una medida defensiva frente a esta realidad. El siguiente impacto será en la radio y, por último, en la TV. Estos medios ya están sufriendo la transferencia de usuarios, pero es probable que el impacto no se haya traducido plenamente aún en términos financieros. Es de esperar que este fenómeno se vaya transmitiendo con dos o tres años de retraso hacia Europa.

Esta transferencia de usuarios generará, inevitablemente, una transferencia de gasto publicitario hacia internet. Y conforme la penetración se vaya asemejando más a la de la radio o la TV, esta transferencia solo puede ser compensada mediante una subida de precios. Un sitio de Internet en España obtiene hoy apenas unos céntimos -no más de 10- por página vista. Los anunciantes obtendrán un coste por contacto promedio en el conjunto de medios mucho más barato que el que tenían en la era pre-internet, pero cuando la inversión se haya distribuido de manera más acorde con la penetración creciente de la Red, de ninguna manera ese coste será el actual. El de los medios tradicionales seguirá abaratándose para intentar frenar la fuga de clientes, pero el de internet -por pura ley económica- crecerá. Estimar con precisión cuánto crecerá y a qué velocidad será crucial para determinar quiénes -entre los que llevan años aguantando la sequía de ingresos online- serán los ganadores.